没有什么比让人感到厌倦更可怕的了。加速向移动互联网转型的品牌商，容易败于迭代。信息技术影响了消费品牌以及它们的渠道和消费者—消费品的摩尔定律就这样暗自形成了。还有谁能脱离它的影（mó）响（zhǎng）？产品更新和品牌新陈代谢的速度前所未有地加快，市场里到处都是新鲜人和新鲜口味，消费者容易喜欢也容易厌倦，他们从来没有面临如此多的选择。我们的金字招牌做到第7年，调查问卷的题目增加到93题，新增了27个类别，比如打车App、淡口味水和生鲜电商等。每个选项的候选品牌都比往年增多，为了不使列表无限变长，我们提供了“其他”这个填空选项，结果我们发现选择它的人数比例前所未有得高。比如，在洗发水品类中，我们一口气列举了40个品牌，但仍然不足以覆盖公司人的所有喜好。有超过100个问卷填写者在“其他”的选项中填写他们最常用的品牌，其中来自英国和澳大利亚的品牌Lush和Aesop出现频率最高。大众品牌凭借爆品打遍天下的事情不再发生。“十亿美元品牌”仍是宝洁、可口可乐等快消公司衡量一个成功品牌的标准之一。这意味着品牌的产品被不同国家、年龄和收入的各色消费者接受和购买。但这家日化公司已经很久没有诞生新的“十亿美元品牌”了，这导致它连续6个季度销量下滑。今年，CEO雷富礼（A.G.Lafley）将公司旗下的43个小品牌打包，以125亿美元的价格出售给化妆品公司科蒂，只留下了65个核心品牌。但用不了多久，它们就会在原先的用户群中老去。当知乎、今日头条、Bilibili这些品牌在榜单上冒出并节节攀升，《中国好声音》凭借周杰伦挽回了收视率和观众好感，消除搜索阻力的去哪儿打败了稳健的携程，你便知道变化在哪了。平庸如今已成为品牌最大的敌人。就如在我们今年的封面报道《贩“贱”》中提到的，以Bilibili为代表的“二次元”视频网站受到了年轻人的追捧。满屏幕的弹幕和例如“23333”这样带有一些“暗号”的吐槽元素让Bilibili不再是一个单纯的视频网站，而成为了“贱兮兮”用户的聚集地。Uber也在滴滴出行的凶猛补贴中获得了自己的品牌认知度。最近距离派单、无需用户确认付款，以及下大雨时反应迅速的“划船”营销，让其获得了追求品质的用户的忠诚度，“Uber一下”也成为了他们在马路边叫车的首选。窄众，或者说碎片化市场不是刚刚出现，但移动互联网的快速发展，让顾客更便于消费，也让他们趋于挑剔。 跨境电商的发展让品牌加速涌入。“天猫国际”成为了阿里巴巴集团中的战略重点之一。在这一年中，它引入了美国高档百货品牌梅西、韩国乐天玛特馆以及日本药妆店松本清等国际零售品牌。跨境电商的平台降低了它们进入一个新市场的试水成本，与此同时，成千上万的新品牌通过跨境购电商进入中国消费者的家庭，不需要托人海淘代购，电商平台让国际品牌变得唾手可得。宝洁所代表的传统全球化供应链模式，即大公司每推出一个新品，都严格地计算“生产规模－成本－利润”的商业模型，在新市场环境下遭遇挑战。全球化朝着另一个方向演进。一个直观的例子是漂洋过海的冈本在我们的榜单中直逼第1名杜蕾斯，后者可是在中国花了大价钱维护品牌形象。在我们调查的牙膏品类中，日本品牌Ora2首次参选就进入前五。这个品牌的兴起源自于赴日旅游人数的增加。Ora2并未进入大卖场这一大众渠道，只在万宁、屈臣氏和电商渠道销售。从渠道渗透率来说，它还不能叫做大众品牌，但今年有14.56%的公司人选择其为最喜爱的品牌，超过了狮王、冷酸灵等大众熟知的品牌。 中国本土品牌也在快速崛起。贝恩咨询发布的《2015年中国购物者报告》显示，“本土品牌连续3年从国际竞争对手手中赢得了市场份额。”在2014年研究的26个品类中，本土品牌在其中18个品类的市场份额有所上升，销售平均增长率达10%，而外资品牌仅在8个品类保持增长，且平均增长率仅为3%。本土品牌获得优势的品类集中在饼干、糖果、饮料等客单价较低的分类中。中国企业在这些品类中展现出了强大的渠道开拓以及本土研发能力。在我们的果汁、茶、饮用水和淡口味水品类中，最受欢迎的品牌都来自于中国企业，这些公司更懂中国消费者的口味。在今年销量快速增长的淡口味水品类中，饮料巨头可口可乐和百事可乐失去了自己的阵地，它们在此品类中推出的“水动乐”和“维动力”仅以5.86%和1.38%的选择比例排名第7名和第12名。而来自统一集团的海之言，以其大力度的营销推广和特别的包装以15.07%的选票排名第1。网络营销手段加速了品牌的曝光。这让淘品牌“三只松鼠”和“良品铺子”在公司人群体中的的喜好度，超过了趣多多、上好佳、旺旺等传统零食品牌—前者带来了新鲜感。在我们提及的安全套品类中，很多问卷填写者提到了大象安全套，能够灵活运用营销手段的品牌获得了更多的关注度。谁还在细致比较功能性呢？消费者的忠诚度同他们的注意力一样在不断稀释。去年排名第3名的汰渍今年下跌至第9名，而公司人对于美妆品牌美宝莲的好感度也从去年的第1名下跌到了今年的第5名，这些剧烈震荡验证了这一趋势。从营销角度看，不管生活在哪个城市，公司人作为收入和生活方式相近的阶层，容易形成特定的消费品味。中国庞大的中产阶层正在崛起。根据麦肯锡的预测，中国的中产阶级人数将从2010年的4700万元增长到2020年的4.72亿元。美国在1960年代经历这一变化时，产生了宝洁、沃尔玛、麦当劳等大众品牌，但中国版的故事与美国有些不同。在信息技术和碎片化作用下的中国市场，所谓的中产阶层即公司人群体的口味是不尽相同的。当这一群体变大，他们就需要通过品牌来标榜自己的价值观，以和他人形成区分，大众而平庸的产品，他们不再抱有兴趣。那些刻着明显的公司人烙印、符合其审美的品牌，大都具有生活方式的特点。在我们的榜单上，它们遥遥领先于其他品牌。比如，星巴克以超过50%的比例位列“最喜欢的咖啡品牌”第1名。而代表简约北欧生活方式的宜家也保持着60.72%的选票率。这家公司也获得了漂亮的业绩。截至8月31日结束的财年，宜家全球销售同比增长了11.2%，很大程度要归功于中国市场。苹果也有相同的故事。过去，汽车分类靠的是长度，专业叫法是轴距。但现在，小车、大车、更大的车，这样的分类已经过时。人们开始按照用途来购买汽车。三厢轿车变得乏味，要吸引消费者的眼球，汽车公司必须拿出更细分的产品来满足多样的口味。这也是为什么我们在榜单中看到原来还流行的主流非豪华品牌排名迅速下降。未来，保姆车、郊游用车、城市代步小车，这些分类会变得越来越重要。个性和具有辨识度也是俘获这类人群的法则之一。在小型车中，MINI以鲜明的品牌个性从去年的第3名上升到了今年的第1名。他们也向往更好的品牌，在豪华车系里，保时捷超过了奔驰、宝马成为今年的第1名。大卖场的衰退以及对应的便利店和精品超市的兴起表明了这一趋势。大规模采购让每一个大卖场中的品牌毫无差别，这让消费者感到厌倦。与此相对的是便利店提供的便捷服务和精品超市中精心采购的特色品牌，这些让新一代消费者感到惊喜和喜悦。沃尔玛和家乐福在中国无法扭转业绩颓势，针对中产阶级的山姆会员店成为沃尔玛在中国最有发展潜力的品牌。品牌要善于经营粉丝。小米手机的粉丝效应很好地传递到了视频盒子和手环中。它的成功一如《小众行为学》作者詹姆斯·哈金提到的，“自己做信徒，把顾客培养成狂热者。”9月底，小米推出了电话卡，通过向电信和联通购买剩余流量再打包售卖。在资费上，它并没有便宜太多，但是凭借着其具有宗教信仰般的粉丝力量，也能获得更快传播。在更迭频繁的O2O App领域，建立忠诚度可能没那么容易。O2O的奥义在于用补贴创建一种消费场景，改变原有的消费习惯。因而在这个市场的竞争中，一旦有补贴更高的品牌出现，消费者就会迅速转移阵地。在团购App分类中，对经营多年的大众点评和美团，消费者的喜爱度不相上下。如果品牌不能在短时间内抢占绝对的市场份额，那就会被后来者超越。从我们今年的调查看，使用更替频率越快的品类，面临的挑战也越大。相反，类似家电等消费品的排名，则很难看到什么剧烈变动。值得庆幸？也许到了明年，它们就从我们的调查选项中消失了。有时对手增多要好过对手剧减。总之，要想停留在金字招牌的排行榜上，可真不容易。 以下内容部分节选消费品类：牙膏：出现细分领域尽管高露洁已经连续两年成为最受欢迎的牙膏，但人们对这一品类的喜好度正变得越来越平均。黑人、云南白药的受欢迎度都涨了一倍，这说明除了“没有蛀牙”，人们也在追求更多的功能性。在日本主打女性专属、水果口味的品牌Ora2成了新晋的受青睐者，牙膏领域的细分已经从功能延伸到了性别。纸巾：维达终结心相印 ▲点击查看大图心相印连续6年的第1地位被打破，洁柔、妮飘等后起之秀的受欢迎程度则大大增长。这其中的奥秘在于，它们将原有的包装变得或是更高端素雅，或是更可爱。小众群体的特殊需求也催生出了一些特别的品类，比如心相印的眼睛清洁湿巾、妮飘的鼻炎纸巾和舒洁的湿厕纸等。洗涤用品：大品牌失意奥妙和汰渍成为了大品牌中的失意者，蓝月亮、超能、立白、雕牌、威露士和白猫瓜分了它们的份额。这恰好反映了国产品牌在这一品类上对外资品牌的反超，前者近两年不遗余力地做产品细分、赞助电视节目、抢占终端销售点和在电商做低价活动的举动正愈发奏效。洗发水：小众品牌兴起各个大品牌之间的差距正在缩小，而一些小众或者新进中国的品牌分散了消费者的视线，比如爱茉莉旗下的吕、资生堂旗下的惠润，以及MUJI和科颜氏。那个因为“duang”重新进入人们视线的霸王倒是鲜有人用，看来热点和噱头也没能救它。安全套：网购和小众品牌兴起 ▲点击查看大图营销实力确实不错的杜蕾斯成了首选，而冈本超过杰士邦成为其最具实力的对手。技术上日本生产的安全套更加轻薄，冈本的股价在过去两年增长了37%，这也归功于中国市场。公司人开始更多地选择从电商渠道购买安全套，“其他”选项中被提及的大象安全套，便是一家通过互联网销售及开展创意营销的创业公司。女性护肤：资生堂赢了多年来冠军都由欧莱雅和雅诗兰黛两个品牌交替登榜，作为国内市场份额最大的两个护肤品牌，今年它们却输给了资生堂，尽管只有0.17%的差距。资生堂成为女性最常用的护肤品牌是让人意外的，尤其是在它正准备花费3年时间整顿中国业务的当下。海外代购是支撑这一结果的重要因素。一个现实情况是，资生堂产品的海外代购远比国内专柜受消费者欢迎，这也是它未来3年打算着手解决的难题。另外，去年还不见踪影的悦诗风吟成为了排行榜的第5名。作为爱茉莉集团的代表品牌之一，这同样也暗示着韩妆正在抢夺中国护肤品市场。彩妆：高端品牌占领 ▲点击查看大图在今年最受欢迎的彩妆排行榜上，品牌前三名被欧美高端彩妆品牌Dior、Chanel、Bobbi Brown包揽，欧莱雅旗下的美宝莲则从去年的第1名直接降至榜单第5名。这说明高端品牌对女性公司人的吸引力已经显现，而低端彩妆品牌正在失去其昙花一现的市场地位。尤其是去年曾位列排行榜第4的国产品牌卡姿兰今年没有出现在前十名中，取而代之的仍然是M.A.C、贝玲妃、植村秀等高端品牌。饮用水：差距缩小，高端受宠农夫山泉和怡宝仍然是最受欢迎的两大饮用水品牌，但两者的差距在缩小。包装饮用水的生意实为渠道生意—进入更多的流通渠道，就能获得更多的市场份额。随着华润万家合并乐购及其他全国区域性的超市，怡宝开始走出广东，把货铺到全国，有了更多“亮相”的机会。此外，依云、恒大冰泉、昆仑山等高端饮用水抢走了不少份额。消费升级带动需求、利润率高，在这些因素的拉动下，连老牌的农夫山泉、娃哈哈都摩拳擦掌进入中高端市场。碳酸饮料：百事“变法”可口可乐的地位不可撼动。去年跌出前三的百事可乐今年抢回了第2名的位置，雪碧、屈臣氏苏打水紧随其后。近年来碳酸饮料的销售增长已明显放缓，消费者对健康饮料的需求越来越强。为了找寻新的出路，百事可乐顺势推出了集运动功能与碳酸饮料于一体的新产品维动力，并将气泡含量减至让人不会打嗝的程度。目前看来，这一创新做法帮助百事可乐挽回了消费者的心。果汁饮料：新鲜最重要味全每日C蝉联排行榜第一名是意料之中的事。对于整个饮料市场来说，让产品变得健康，至少看起来健康，是所有公司的共同目标。今年味全每日C的占比从去年的20.86%上升至23.77%，除了对部分原料的成分做了改变，大规模的瓶身营销让人眼前一亮。作为上市多年的果汁饮料品牌，这一营销活动在帮助它减缓品牌老化的同时，也抓住了一批“就吃这一套”的消费者。茶饮料：消费者正在远离 ▲点击查看大图在选择“其他”的消费者中，有96%的人选择了“我不喝”。这和今年兴起的淡口味水有关—更多的消费者选择了这个新鲜并且更偏健康的细分品类的品牌。在这个品类中，康师傅依然占有优势，类似水壶状的新包装似乎帮助冰红茶抓住了消费者的痛点，在公司人青睐的便利店渠道销量颇佳。功能性饮料：脉动蝉联第一今年是健身风潮爆发的一年。作为一种新的生活方式，运动类功能性饮料随之成为饮料市场的一大赢家。在健身房、羽毛球馆、游泳馆等运动场所，脉动和宝矿力水特是最常见的也是销量最好的两个功能饮料品牌。但受限于渠道和营销能力，宝矿力水特的整体市场表现弱于脉动，排名第5。功能性饮料品牌也十分热衷于植入各种与运动相关的真人秀节目。淡口味水：紧跟爆点这是我们今年调查新设的一个条目。你可能记得今年夏天我们做的“饮料大战”专题，三得利的沁柠水成为近两年夏天饮料市场中的黑马。现在，三得利的淡口味水的销量甚至超过了其原本的两大主营业务—咖啡及乌龙茶。实际上，最早作为淡口味水推出的是农夫山泉的水溶C100，但在本次调查中，统一旗下产品获得的支持率更高，这说明在市场出现爆点的时候如何快速跟进更为重要。咖啡品牌：分散选择更明显 ▲点击查看大图一直位列第一的星巴克已经没有什么好说的了，它依旧持续着在中国市场的开店速度。“其他”选项有些意外地成为了第二，其中出现了不少小众咖啡品牌，比如一个仅开在上海的精品咖啡品牌Seesaw。公司人已经不再满足于星巴克咖啡机30秒流出的咖啡，也开始主动偏向各种小众与独特的咖啡消费体验—不过规模效应让星巴克暂时还没有什么危险。乳制品：新鲜冷藏奶俘获人心今年的前三名依然被光明、蒙牛、伊利三大巨头包揽。从乳制品产量、覆盖地域范围来看，伊利和蒙牛本该更靠前，但光明位列第1正说明了公司人逐渐对冷藏奶有了更多诉求。此外，光明旗下的乳饮品“一只椰子”和“一地花生”等创新产品也帮助其保住了在公司人心目中的位置。啤酒：远离年轻人的品牌要注意了 ▲点击查看大图与前两年的调查结果相比，啤酒市场中消费者喜欢小众品牌的比例明显升高，超过了1／4，甚至还高出排名第1位的品牌，这表明个性化需求的日益增强。从2014年实际的市场占有率来看，啤酒三强的座次是雪花、青岛和百威，和我们今年的调查结果刚好相反。很重要的一个原因可能是，调查对象偏年轻，但也因此，像青岛、雪花这样的品牌就更要注意：你可能已经在远离年轻人了。休闲食品：淘品牌颠覆大公司这也是今年首次被列入榜单的条目。三只松鼠获得了惊人的认可度，排名仅次于奥利奥。作为一个完全靠线上销售、不做线下分销的年轻品牌，它的成功至少证明了两点：第一，品类很重要，消费者追求更健康的休闲零食，坚果是一个不错的切入口；第二，即便不通过线下渠道，借助口碑营销的力量，抵达消费者的效果一样不会差。对于销售下滑的大公司来说这是一个不错的借鉴案例。食用油：对价格的敏感度减弱小众品牌的市场份额基本保持了两倍的增长。即便是高端的产品，都能获得大批的受众。除了对价格的敏感性减弱，公司人也会有意识地多尝试不同品牌的产品。试图进入这个领域的厂商，只要能匹配消费者追求健康的理念，即便是小品牌也有机会脱颖而出。方便面：市场在萎缩康师傅依然是方便面霸主，但选择“其他”这个选项的比例接近1／5。本次调查所列品牌基本覆盖了目前市场上所有的产品，最有可能的一种情况是，大家都意识到方便面不健康，拒绝食用方便面。这与目前方便面市场持续萎缩的现状也是吻合的。而像日清、农心等品牌占比的提高也说明消费在往高端走，那种以价格取胜的传统打法很难行得通了。巧克力：高端产品收获拥趸同样是今年首次进行调查的品类。德芙、费列罗分列第1、第2。排名第3的是单价比德芙至少贵五六倍的GODIVA。相比传统的巧克力品牌，GODIVA更着力渲染自己对原材料、品质的追求和品牌故事等，它还在全国近20个城市的shopping mall开出了品牌专营店，以营造自己的高端形象。糖果：怀旧风潮回归 ▲点击查看大图现在的公司人大多数生于1980年代至1990年代，大白兔作为幼时最常见的糖果品牌，至今都对公司人的口味喜好产生深刻影响。一个有趣的现象是，时常购买不二家和悠哈等产品的公司人仍然把大白兔排在最喜爱的糖果品牌第1名。口香糖同样说明了这一效应，尽管炫迈引起了极大反响，消费者最认可的还是和大白兔同一年代出现在消费市场的益达和绿箭。中餐厅：大众餐饮受捧 ▲点击查看大图高端餐饮继续低迷，餐饮行业总体却停止下滑，这主要得益于大众餐饮的兴旺。商业地产注重发展餐饮业态，其中大众餐饮，尤其是中餐连锁品牌的成熟，使得购物中心能迅速吸引客流，促进营业额增长。中餐品牌中，最受欢迎的仍然是火锅、江浙沪菜、港式餐点和川湘菜，以服务和饥渴营销著称的海底捞和外婆家分列第1第2名。便利店：外资当道三大外资便利店7-ELEVEn、全家、罗森成为人们最喜欢的便利店品牌。尽管这个新兴行业涌入了大量的本土参与者，并信誓旦旦要用联手电商、做O2O作为竞争力。但便利店经营的关键在于销售紧跟消费者喜好的自有品牌和鲜食商品，以及运营能力，这仍然是外资品牌让它们的本土竞争对手无法赶超的地方。跟风进入这个行业的人得明白，便利店并不是装修好看的小卖部而已。卖场超市：精品超市崛起 ▲点击查看大图沃尔玛、家乐福、大润发等大卖场仍然是人们消费的主流，但榜单上已经出现了新秀。比如华联和华润旗下的高端超市BHG和Ole'、以精美食物和进口商品为主打的城市超市City Super，以及仓储会员制的麦德龙和山姆会员店。大卖场的式微并不只是说说而已，人们正在逐渐接受有特色、有细分、质量更高的品牌，即使这意味着更多的花销。平台电商：双寡头确立阿里巴巴和京东强者更强，成为双寡头。天猫超市正在大做促销，京东的百货品类也变得更全，这让原本长于日用品的1号店的日子变得不太好过；而打开当当的页面，只会让人想说“这都什么鬼……”。亚马逊去年开始着力海淘商品，倒是变得有些起色。生鲜水果电商：还未出现巨头 ▲点击查看大图现在还没有哪家生鲜电商能搞定全国。即使是据说卖掉了天猫上八成樱桃的天天果园，以及背靠顺丰强大物流能力的顺丰优选，各自都占不到两成市场。而那些在本行业里名声已经算很响的公司，比如本来生活、我买网，在消费者那里的认知度并没有那么高。跨境购电商：格局未定跨境购市场还格局未定，选择“其他”的问卷调查占了近1／3。亚马逊长于提供海量、长尾的国外商品；天猫国际长于售卖畅销品和快速发货；几家获得融资的创业公司，或是像蜜芽宝贝一般擅长发掘母婴商品，或是着力服务买手，还没有哪家成为全能型选手。家居连锁：无印良品继续扩张家居市场没有真正意义上的龙头老大，宜家这两年虽然在门店扩张上略显激进，但在品牌营销方面已经趋于饱和，更像是一个大众品牌。无印良品在品牌和设计方面的独特性使其增长显著。传统家居卖场经历了危机和转型之后，也在逐渐恢复。快递：体验仍待改善 ▲点击查看大图虽然“三通一达”配送了我们最大量的日常订单，但是它们的受欢迎程度居然如此之低—这意味着，在保证价格低廉之外，如果哪家公司能在送达时间的可靠性、服务态度上有明显提升，就能占有更大的市场。信用卡：不用的人越来越多？ ▲点击查看大图投给卫冕冠军招商银行的票数已在半数以下。交通银行的异军突起并不奇怪，它的实际市场占有率相当高。“其他”中有90%的票投给“我不用”。现在，信用额度不够或者申请不到信用卡的年轻人，可以通过电商赊销、消费金融服务等途径解决自己的需求。也许有一天，手机支付能完全替代信用卡。借记卡：商业银行拥抱“互联网+”前五位没有发生变化，它们的思维模式也有相似的地方。工行的网点和柜员数量在去年都出现小幅减少，这并没有带来实质伤害。相反，这只庞然大物迈出了往线上转型的第一步：推出互联网金融品牌。招行通过相似的方式巩固了它在零售领域的地位。从这个角度出发，商业银行的顺势而为留住了人们的钱财，而这或许也是储蓄率持续高位的原因之一。在线支付：支付宝与微信支付成主流在线支付的两大品牌占据了支付品牌的绝对优势，一直在线下市场处于垄断地位的银联则位居第3。越来越多的公司人用手机代替了钱包。尤其是在线支付从效率提升与场景搭建入手带来的较好的用户体验，使得在线支付在网络环境中成长起来的新一代中成为趋势。作者：林仲旻来源：第一财经周刊（微信号：iMarketStudio） 这些微信号，母婴人都在看长安二维码即可关注奶粉关注去伪存真，告诉你一个真实的奶粉新母婴店专注在婴童店的发展与革命，做您开店的智慧内参快消门解读快消行业那些事儿奶粉与纸尿裤解读奶粉与纸尿裤行业，观点，资讯，案例，趋势